ECONOMIE

Réflexions Par | 11H30 | 21 novembre 2013

La Redoute, malade de ses compétences et de son actionnaire

La perspective d’un plan social concernant plus de 700 personnes à La Redoute secoue actuellement aussi bien le monde économique (pour le nombre d’entreprises sous-traitantes) que politique (à l’approche des prochaines municipales). Pourquoi Kering, la société mère (ex-Pinault Printemps-Redoute), a-t-elle décidé de se séparer de La Redoute ? Comment en est-on arrivé là? DailyNord a posé la question à André-Yves Portnoff, qui n’est pas Nordiste, mais chercheur, consultant en prospective & stratégie et directeur de l’Observatoire de la Révolution de l’intelligence (Groupe Futuribles), un centre indépendant d’étude et de réflexion sur le monde contemporain. Sa réponse, dépassionnée des enjeux régionaux, apporte un autre regard sur le problème. D’autant que le docteur ès sciences s’était déjà penché sur la problématique de la vente par correspondance il y a trois ans.

DailyNord : De quoi souffre La Redoute aujourd’hui ?

André-Yves Portnoff : La Redoute est malade à la fois de ne pas avoir acquis la culture nécessaire pour travailler sur internet et de ne pas avoir un actionnaire capable d’avoir une vision à long terme. La première difficulté de La Redoute, et de la vente par correspondance en général, c’est qu’elle a gardé l’habitude de publier un catalogue tous les ans. Or aujourd’hui, internet est une réalité quotidienne. Si nous cherchons un exemple d’une entreprise qui se porte bien sur internet, nous pouvons prendre l’exemple de Zara, capable de mettre en vente un vêtement trois semaines après sa conception. C’est dommage pour La Redoute qui a été pourtant l’un des pionniers du site de vente en ligne. Il aurait fallu aller jusqu’au bout de la réflexion et réussir à renouveler son offre en 24 heures. Pourquoi continuer à vendre des maillots de bain au cours d’un été à la météo médiocre alors qu’il serait plus judicieux de vendre des bottes de pluie ? A contrario, La Redoute maîtrisait le catalogue papier, ce à quoi se mettent aujourd’hui tous les pure-players…

“Il aurait fallu embaucher de nouvelles compétences”

DailyNord : Qu’aurait-il fallu faire dans ce cas?

André-Yves Portnoff : C’est toujours facile de donner des leçons mais il aurait fallu envisager d’embaucher de nouvelles compétences avec une certaine connaissance de la réactivité sur internet et les mixer avec le savoir-faire et l’expérience des personnes en place, qui savent ce qu’est un client. Pour s’en sortir, les futurs responsables devront réussir à mobiliser les vétérans, c’est-à-dire les personnes qui détiennent le savoir tout en recherchant de nouvelles compétences liées à internet. L’interactivité est particulièrement importante dans le monde virtuel. L’utilisation des réseaux sociaux requiert une certaine intelligence. Il faut savoir créer des “ponts numériques” avec ses clients, créer une connivence sans être offensif. Il faut savoir mettre à profit les avis des clients. Il faut savoir convertir une émotion en acte d’achat.

DailyNord : Est-ce une panne d’innovation ?

André-Yves Portnoff : C’est plus compliqué que ça. Par exemple, Google développe des sortes de réunions Tupperware sur internet, où l’on peut essayer des vêtements de façon digitale et en discuter avec ses amis ensuite. Ce qui revient à ce que les internautes fassent eux-mêmes la promotion d’un produit. Le défi du futur repreneur de La Redoute est bien là : investir dans ces nouvelles façons d’appréhender le commerce sur internet et non faire un maximum de profit avec une opération financière.

Il ne faudra pas oublier de remobiliser le personnel en les intéressant aux résultats. Par exemple, en Alsace, j’avais suivi l’évolution d’une entreprise de moins de 100 personnes, qui fabriquait du fil de cuisine (comme pour rôtir le roosbeef). Au lieu de faire table rase, les repreneurs ont impliqué les salariés en leur promettant de ne pas les licencier en cas de réussite du changement. L’entreprise avait alors entre 1,5 et 2 millions de dettes. En moins d’un an, avec le concours de tous, les pertes n’étaient plus que de 20 000 euros. Au bout de trois ans, l’enseigne renouait avec les bénéfices.

“La Redoute ne pourra pas s’en sortir seule”

DailyNord : C’est ce que vous conseilleriez au repreneur?

André-Yves Portnoff : Le nouveau patron devra donc manager par le sens, afin que chacun sache pour qui il travaille et pourquoi. Il devra se fixer des objectifs précis mais étalés dans le temps. Il devra se poser la question de quelles compétences La Redoute a besoin aujourd’hui pour avoir sa place dans l’économie d’internet et de la vente à distance, pour à la fois conserver ses clients et en conquérir de nouveaux. La Redoute ne pourra s’en sortir seule. Elle devra obligatoirement faire alliance avec d’autres sociétés. Il faut désormais penser au click and mortar, c’est-à-dire ajouter des services internet (click) à son activité classique (mortar). Internet a tellement révolutionné l’e-commerce qu’il faut parier sur différents canaux de distribution, physique ou numérique.

Au lieu de ça, les vélleités de profit à court terme n’ont pas déclenché les investissements nécessaires, dans la technologie d’internet comme dans la modernisation des magasins pour La Redoute. La vision à court-terme, dans l’optique de générer des profits financiers, ne peut pas être bénéfique aux entreprises. L’action de Pinault-Printemps-Redoute a été désastreuse avec la FNAC par exemple, qui était il y a encore quelques années une entreprise florissante. La FNAC fera-t-elle mieux que Virgin aujourd’hui ? Idem du côté du Printemps qui n’est aujourd’hui que l’ombre de ce que ce grand magasin était…

L’interviewé a écrit sur le sujet de la vente par correspondance en 2009 : lire son article directement sur son site.

Un peu plus de DailyNord ?

2 Commentaires

  1. C’est triste de lire cela à propos d’une boite comme La Redoute… qui a pris trop tard le virage du web. A-t-on des pistes sur des entreprises susceptibles de s’allier avec La Redoute ?

  2. Ce n’est pas triste et pas surprenant du tout..La redoute n’est plus le leader des vêtetments ni meubles et les beaux jours de la VPC sont bels et bien finis.La société a évolué et le temps ou la femme au foyer ou “ménagère”commandait chez elle est terminé..aujourdhui il y a abondance de magasins de fringues dans les grandes villes et même les petites villes ou j’habite alors forcèment la REDOUTE VEND BIEN MOINS..et a du mal a faire face a la concurrence..de plus payer des frais de port onéreux tente de moins en moins de gens qui préfèrent essayer dans les magasins leurs vêtements..Ce catalogue papier de 1200 pages etait OBSOLETE et partait a la poubelle et quand j’en recois,meme certains petits catalogues vont a la poubelle désolée de le dire..cetait a prévoir! Tot ou tard LA REDOUTE fera comme les trois suisses,elle a déja bien réduit le catalogue qui a l’automne ne comptera plus que 400 et quelques pages en juillet 2015 et ce sera le dernier gros catalogue.Ensuite place a des petits catalogues ponctuels qui peut etre auront du succès mais pas sur que la REDOUTE booste pour autant ses ventes;L’avenir le dira..En tout cas la société a évolué et la VPC ne fait plus recette ni La redoute..il faut accepter le changement.;cette institution date…

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