Soigner son e-réputation

E-réputation, sujet ô combien sensible. Parce qu’avec la puissance des réseaux sociaux, le consommateur peut désormais faire flancher une multinationale en entachant durablement son image. Les entreprises prennent ainsi conscience de la nécessité de soigner cette web réputation même si, en la matière, la France semble accuser un certain retard. Question de temps, sans doute. Installée à Roubaix, la jeune boite « On prend un café » est ainsi spécialisée dans la e-réputation et le community management. Missions : veiller à la réputation de ses clients sur le web et, au besoin, corriger le tir.

Balancer sur autrui ou décrier un produit n’a sans doute rien de nouveau. Non. En la matière le net n’a rien inventé. A la différence que sur la Toile, tout contenu demeure accessible. Indéfiniment même tant qu’on n’aura pas résolu cette question du droit à l’oubli. Pire, selon les caprices du web, de fâcheux messages parus des années auparavant peuvent parfois être réactivés. « Le web archive tout et cela peut ressortir à n’importe quel moment », explique Lionel Damm. Le jeune directeur associé (27 ans) de « On prend un café » à Roubaix parle en connaissance de cause après avoir vu un billet de son blog revenir au devant des moteurs de recherches, deux ans après l’avoir écrit.

Prise de conscience

[singlepic id=1130 w=320 h=240 float=left]Internet est ainsi devenu un lieu où les réputations peuvent se défaire bien plus vite qu’elles ne se sont forgées. A travers les blogs influents, les forums et forcément, les réseaux sociaux. A commencer par Facebook et sa croissance exponentielle avec aujourd’hui plus d’un Français sur quatre inscrit. Moralité : plus aucune marque ne peut se payer le luxe d’ignorer le réseau. Car des propos durs peuvent se voir dupliqués et colportés à une vitesse grand « V ». Les exemples sont déjà nombreux. On se souvient de cette histoire d’écran plasma des 3 Suisses, l’été dernier. Une erreur dans le prix, des milliers de consommateurs qui se jettent sur l’aubaine, et qui ne recevront rien, puisqu’il s’agissait d’une bête erreur (on résume : lire nos articles ici et là). A coups de réseaux sociaux ou de google bombing, les internautes se sont lâchés sur le VADiste roubaisien en ce début août. Neuf mois plus tard, il demeure d’évidentes traces sur le web : tapez tout bêtement « 3 Suisses » chez Google et l’affaire ressurgira dès la seconde page. Toujours en guise d’exemple, on pourra citer ce fameux Eurostar paralysé peu avant les fêtes avec des milliers de messages postés sur Facebook ou Twitter (lire cet article du Monde).

Outre-Atlantique, les entreprises ont déjà pris largement la mesure du problème. « Pepsi a par exemple arrêté de faire de la pub pour le superbawl américain (l’équivalent de la Champion’s League, ndlr) pour réinjecter les crédits dans les réseaux sociaux », confie Lionel Damm (cet article pour en savoir davantage). Côté France, on demeure cependant à la traîne : « Les entreprises ne comprennent pas encore toute l’importance à contrôler leur réputation. » En dépit des 17 et quelque millions de facebookers recensés en France. Parce qu’ils estiment désormais les réseaux sociaux « incontournables », Lionel Damm et Jean-Luc Synave (l’autre directeur associé) ont ainsi lancé « On prend un café » en début d’année ; une agence spécialisée dans cette fameuse e-reputation et le community management. Signe qu’ils croient vraiment en ce nouveau marché, ils ont jugé bon de créer une entité à part pour cette activité  jusqu’alors prise en charge par l’entreprise Simaway (à Roubaix également) dédiée marketing en ligne. Selon le jeune responsable, chacun deviendra vite sensible à sa e-réputation : entreprises, politiques, personnalités, grandes écoles…

Illusoire virginité

Lionel Damm met cependant en garde : « On prend un café » n’offre pas de nouvelle virginité à la réputation d’une entreprise. L’idée que l’on puisse effacer des commentaires, des messages peu reluisants est un trompe-l’oeil. « Seule une action en justice pour diffamation peut y parvenir. » Seule alternative pour des sociétés spécialisées dans l’e-réputation ? Reléguer les fâcheux messages en page 15 des résultats de Google, là où personne n’ira les chercher. « Pour cela il existe des outils purement techniques. » « On prend un caf » revendique pour sa part un autre créneau. « Notre but est de détecter tout ce qui se dit sur une marque ou une personne et surtout de calculer l’influence du message. » Un travail qui passe d’abord par un « point sur la e-réputation. » Un audit en quelque sorte. Un travail « énormissime » qui implique de recenser les communautés, les messages à travers les réseaux sociaux. « C’est vraiment un métier humain. Un outil ne peut pas comprendre la sémantique d’un message et évaluer son poids ou même le poids qu’il serait susceptible de prendre. »

A partir de cet état des lieux, la jeune entreprise roubaisienne (cinq salariés avec Simaway) s’efforce ensuite de « corriger des visions erronées et d’améliorer petit à petit l’image de la marque. » Petit à petit, oui, car si une réputation se dégrade très vite, elle met davantage de temps à se rétablir. Lionel Damm prend bien garde à travailler dans le dialogue et à ne pas attaquer le détracteur de front car la communauté a tendance à faire bloc contre l’entreprise. « On travaille par la communication avec les gens, on met en place les bons messages afin d’améliorer l’image sur le très long terme. Notre métier est de mesurer l’influence, d’y répondre et de remonter les critiques car le but est de contribuer à l’amélioration du processus de la marque. » Convaincre le consommateur-acteur afin qu’il s’en fasse lui même le relai. Car la réputation n’est pas ce qu’on dit soi même, mais bel et bien ce que les autres disent de vous.

Le site de « On prend un café » et aussi le blog de Lionel Damm

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